Se Alessandro Manzoni fosse un giovane autore con un promettente esordio all’attivo, i Promessi Sposi, l’editore gli chiederebbe subito un bel sequel. Anzi una saga. Le milionate (di copie vendute e di incassi) si fanno così. O almeno pare. Quanto abbia venduto un libro, quanto abbia venduto davvero, è infatti il segreto meglio custodito dell’industria culturale. Divulgare troppe cifre non conviene, non è elettrizzante per il potenziale cliente venire a sapere che «il romanzo di cui parlano tutti» è entrato in classifica con... 2mila copie scarse.
Per questo, forse, in questi giorni abbiamo letto classifiche di ogni tipo sul decennio appena trascorso (la scelta del critico, l’exit poll dei lettori, il referendum degli editor) tranne una: quella delle vendite. Tra le eccezioni, il sito Amazon.com, la libreria on line più nota al mondo, che muove milioni di copie, secondo il quale gli anni 2000-2009 sono stati dominati da due autrici molto simili: JK Rowling e Stephenie Meyer. Ovvero dal maghetto Harry Potter e dai vampiri in crisi adolescenziale. La Rowling piazza nella top ten del colosso tre titoli: Harry Potter e i doni della morte (1º); Harry Potter e il principe mezzosangue (2º); I racconti di Beedle il bardo (6º). Stephenie Meyer ne infila ben quattro: Breaking dawn (3º); Twilight (4º); Eclipse (5º) e New Moon (7º). Rimangono le «briciole» per Audrey Niffenegger, La moglie del viaggiatore del tempo (8º) e un doppio Khaled Hosseini a chiudere, Il cacciatore di aquiloni e Mille splendidi soli. E veniamo ai numeri, aiutandoci con Harry Potter. Come creare un business da favola (Egea) di Susan Gunelius, lo studio più completo sui cosiddetti mega-seller, uscito sul finire del 2008. La Rowling esplode nel 1998, diventa un fenomeno nel 2000 e sbanca nel 2001, in coincidenza con l’uscita del primo film tratto dalla serie di Potter. Da allora fanno almeno 400 milioni di copie certificate (lei dice oltre 500). Potrebbe scegliere l’Italia come patria d’adozione: 10 milioni di volumi sono finiti nelle nostre case. Il successo della Rowling è difficilmente ripetibile. Con la Meyer infatti ci muoviamo su altre cifre: i vampiri con turbe sentimentali di Twilight (2005) e relativi seguiti valgono 85 milioni circa di copie, 2 e mezzo delle quali acquistate nel nostro Paese.
Cosa hanno in comune Rowling e Meyer? Dal punto di vista del marketing, tutto. Lo spessore dei volumazzi, per far capire che sono professioniste da almeno 400 pagine a botta; la serialità; l’immediata trasformazione in film; il merchandising; internet come principale strumento pubblicitario attraverso il coinvolgimento dei fan nei vari forum. Poi il mercato di riferimento: gli adolescenti e, possibilmente, i loro genitori. E perfino qualche aneddoto biografico (inventato, dicono i maligni): JK Rowling ha sognato Harry Potter durante un viaggio in treno da Manchester a Londra nel 1990; la Meyer ha sognato i vampiri nella sua casa in Arizona nel 2002. Così sono nati il giovane mago che si fa largo nel mondo a colpi di bacchetta magica e i giovani succhiasangue sentimentali. In scena il Bene e il Male, alla fine la divisione fra i due schieramenti è sempre netta.
C’è da notare un’altra cosa: il trionfo della serialità è una tendenza assoluta. Andrea Camilleri è con tutta probabilità il narratore italiano più venduto del decennio con oltre 10 milioni di copie (il Corriere dice 16 e mezzo, la Repubblica sale fino a 21): è decollato nel 1998, come la Rowling, e il suo successo è legato alle infinite indagini del commissario Montalbano, da cui, guarda un po’, è stata tratta una fortunata fiction televisiva... E non è una Trilogia anche l’opera saggistica di Oriana Fallaci iniziata nel 2001 con La Rabbia e l’Orgoglio e approdata ai 5 milioni di copie? Senza contare l’effetto traino sul resto del catalogo, così forte da riportare in classifica, a un certo punto, anche Lettera a un bambino mai nato.
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